Management commercial - Chapitre 5

Chapitre 5: La taille de l'équipe commerciale

I) Les métiers des commerciaux: appellations, fonctions et statuts

A) Un commercial indépendant: l'agent commercial

L'agent commercial est un indépendant, il travaille à son compte. Il est chargé, de façon permanente, de négocier et éventuellement de conclure des contrats de ventes ou d'achats, de locations, de prestations de services pour des industries ou des commerçants. Il n'agit pas pour lui mais pour quelqu'un d'autre, c'est donc un mandataire. Il représente le mandant dans une opération commerciale.

L'agent commercial est rémunéré par des commissions. Il peut travailler pour plusieurs mandants.

B) Un commercial salarié: le VRP (voyageur-représentant-placier)

Le VRP est un intermédiaire de commerce qui se charge, pour une ou plusieurs entreprises, de solliciter et de recueillir des commandes puis de les transmettre.

Les principales caractéristiques du VRP sont l'itinérance, ce qui exclus les vendeurs sédentaires et la visite des clients et des prospects. Le VRP prend les ordres de la clientèle et les transmet à son entreprise. Sa mission s'arrête là, il ne s'occupe pas de la facturation, de l'encaissement, ni de la livraison.

Il peut travailler pour le compte de plusieurs employeurs (il est dit multi-carte). Il ne fait aucune opération commerciale pour son compte personnel. La rémunération est fixe et/ou proportionnelle. Cependant une rémunération minimale est garantie au VRP exclusif (un seul employeur) et à temps plein.

Remarque: Même si le VRP n'est pas exclusif mais multi-carte il aura le salaire minimum (SMIC).

C) Le commercial salarié de droit commun

Il exerce pour un unique employeur et est lié par un contrat de travail. À l'inverse du VRP le lien de subordination est stricte et étroit.

II) Comment trouver la taille optimale de l'équipe commerciale?

Les principaux déterminants de la taille de l'équipe commerciale sont les suivants:

A) Le potentiel à visiter

1) Qui visite-t-on?

-Clients

-Prospects

-Membres du centre d'achat (décideur, utilisateur, prescripteur...)

2) La fréquence des visites

Cette fréquence dépend du chiffre d'affaires réalisé avec le client, la marge qu'il rapporte et l’espérance de développement de son potentiel. Elle dépend également du dynamisme de la concurrence (on visite le client pour ne pas être oublié). Les visites dépendront également du cycle de vente (cycle long pour une grosse machine).

B) Les tâches à accomplir par les commerciaux

Les commerciaux ont différentes missions:

-les activités en clientèle avec les entretiens de prospection, de négociation, d'animation, de conseil, etc...

-les activités administratives, il va remplir des fiches de prospections, des fichiers clients, faire son rapport journalier (reporting), etc...

-participer à des salons, etc...

C) Les autres activités

Pour assurer l'animation et le suivi de son équipe, le manager commercial va réunir son équipe (une demi-journée par mois) pour effectuer une réunion. L'entreprise va également organiser des conventions lors d'événement majeurs, comme le lancement d'un nouveau produit. Les commerciaux suivront également des formations.

D) Les objectifs commerciaux

Les objectifs peuvent influencer la taille de l'équipe commerciale:

-lancement d'un nouveau produit

-s'attaquer à un nouveau segment de clientèle

-développer fortement les ventes

-réorienter l'activité

-etc...

E) Le coût du commercial, le coût d'une visite

Le coût d'un commercial comprend:

-la rémunération nette

-les charges sociales (patronales et salariales)

Ex: 2000 € net, 400 € de charges salariales et environ 800 € de charges patronales.

-les moyens de déplacement, de communication, d'hébergement (voiture de fonction, téléphone, hôtel, restaurants, etc...)

Un indicateur important va être le coût d'une visite:

coût d'une visite = (total des coûts de fonctionnement d'un commercial) / (nombres de visites accomplies dans l'année)

L'évaluation de ce coût va servir de repère au manageur pour décider d'augmenter ou de réduire la fréquence de visites d'un client. Si la visite n'est pas rentable on peut décider de la remplacer par un contact téléphonique. Le coût d'une visite n'est pas le seul critère à prendre en compte, il faut aussi voir le potentiel du client. Ainsi un petit client pourrait devenir un gros client.

Le contact direct en face à face avec le client reste une démarche essentielle dans le domaine industriel, le téléphone ou internet ne peut le remplacer.

Le manager va pouvoir calculer la taille de son équipe:

nombre de commerciaux nécessaires = (temps nécessaire pour toutes les visites) / (temps disponible par commercial)

III) Le management face au recrutement des commerciaux
A) Les visites de candidats

Le recrutement peut se faire en interne dans une entreprise. Cela permet de faire évoluer des salariés, de leur offrir un plan de carrière. C'est un moyen utilisé en gestion des ressources humaines pour motiver les salariés (théorie Y de Mc Gregor).

Le recrutement peut se faire aussi en externe, on peut rechercher:
-des candidats aillant peu d'expérience mais récemment diplômés.
-des candidats expérimentés venant d'autres entreprises.

B) Les modes de contact des candidats potentiels

Le contact peut être réalisé de différentes façons:
-annonce dans la presse.
-annonce sur internet (sur le site de l'entreprise, ou des sites spécialisés).
-des salons dédiés au recrutement.
-par le relationnel, la coopération (le piston en langage courant).
-pôle emploi, organisme public qui diffuse des propositions d'emploi et qui propose des candidats.
-cabinet de chasseur de têtes, qui est chargé de débaucher des salariés d'autres entreprises. Cela concerne plutôt des postes de cadres.
-les candidatures spontanées.
-les cabinets de recrutements, ils possèdent des fichiers de candidats qu'ils proposent aux entreprises.

C) La procédure de recrutement, l'intégration

Avant de recruter l'entreprise évalue le coût du recrutement, le coût d'un vendeur supplémentaire et le compare au chiffre d'affaire qu'il peut réaliser.
Il faudra bien définir le profil du poste:
-le rôle futur du salarié.
-les différentes missions à accomplir.
-les pouvoirs et les degrés de responsabilités confiées.
-son statut (VRP ou salarié de droit commun).

Une fois recruté, le nouveau commercial aura besoin d'être intégré. On lui fera visiter les locaux, on lui présentera l'équipe commerciale et on lui attribuera des moyens (voiture, ordinateur, téléphone...). Il faudra le former aux produits, au services de l'entreprise et aux techniques de vente de l'entreprise. On informera la clientèle qu'il y a un nouveau commercial.

La réussite de cette intégration repose en grande partie sur les épaules du manager commercial.

IV) La définition des objectifs commerciaux par le manager
A) Pourquoi fixer des objectifs ?

Un objectif est un but à atteindre lors d'une action. 
Pour un manager, fixer des objectifs sert à: 
-responsabiliser les employés. 
-orienter l'action des commerciaux.
-stimuler l'action des commerciaux grâce au lien entre rémunération et objectif. 
-contrôler l'activité des commerciaux.

Ne pas fixer d'objectif c'est:
-prendre le risque que chacun poursuivent ses objectifs personnels.
-priver les commerciaux d'un élément de motivation important.
-mettre en jeu la crédibilité du manager, car indiquer la direction à suivre et les buts à atteindre fait partie de son rôle.

B) Qu'est ce qu'un bon objectif ?

Le manager commercial doit fixer un objectif:
-réaliste et réalisable.
-observable et mesurable.
-compréhensible et clair pour tous les technico-commerciaux.
Ex: Chaque commercial doit vendre 10 véhicules en 1 mois (objectif en volume).
Chaque commercial doit vendre pour 300 000 euros en 1 mois (objectif en valeur).

1) L'objectif quantitatif

On va par exemple mesurer un chiffre d'affaires. L'appellation courante de l'objectif quantitatif est le quota.

Objectifs quantitatifs
Types	Avantages	Inconvénients
Quotas de vente: montant de chiffre d'affaires, quantité de produits à vendre, nombre de contrats à réaliser.	-Simple à comprendre et à appliquer. -Il est possible d'orienter les ventes sur des produits spécifiques.	-On peut parfois favoriser le volume au détriment de la marge. Le commercial est tenté d'accorder des remises pour vendre à tous prix (bénéfice en baisse).
Quotas de rentabilité (bénéfice) : marge à réaliser, montant des coûts à ne pas dépasser.	-On responsabilise le commercial qui devient un centre de profits.	-On contraint l'entreprise à communiquer les marges à ses commerciaux.
Quotas d'activités : nombre de visites clients à effectuer, nombre de prospects à visiter, nombre de nouveaux clients à convaincre, contacts téléphoniques, mails, etc....	-Ne se fait pas oublier du client. Cela garantie la présence auprès des clients. -Cela incite à la prospection. -Cela assure le renouvellement des clients.	-Peut inciter à la vente forcée. -Le commercial peut se focaliser sur la quantité de visite et délaisser la qualité.

2) Les objectifs qualitatifs

La mesure est une donnée qualitatives, comme la satisfaction du client. Les objectifs qualitatifs sont souvent évalués sous une forme quantitative (% de clients satisfaits).

Objectifs qualitatifs
Types	Avantages	Inconvénients
Satisfaction du client : taux de satisfaction à atteindre, taux de réclamation à ne pas dépasser.	-On évite les litiges et les coûts qu'ils entraînent. -Cela donne une bonne image de marque.	-Risque que le commercial accorde trop au client dans le soucis de le satisfaire.
La solvabilité du client.	-On incite le commercial à éviter les clients douteux. -Cela évite les procédures de recouvrement.	-Le commercial n'a pas toujours les moyens pour connaître la solvabilité du client.

3) Objectifs individuels et objectifs collectifs

Le manager met en place des systèmes qui combinent les deux types d'objectifs (individuel et collectif).

Types	Avantages	Inconvénients
Individuel : assigné à un commercial.	-Contrôle facile des résultats et du travail du commercial. -On responsabilise le commercial.	-On développe un esprit de compétition qui peut nuire aux intérêts de l'équipe. -Dérive possible, management par le stress ou la menace.
Collectif : assigné à l'équipe.	-Favorise la cohésion de l'équipe. -Moins de stress individuel.	-Dilue les responsabilités dans l'équipe (qui s'occupe de quoi?). -Implique moins le commercial que l'objectif individuel.

Environnement économique et juridique - Chapitre 6

Chapitre 6: La propriété industrielle et commerciale

Introduction

La propriété intellectuelle ou incorporelle compte deux branches.

1- La propriété littéraire et artistique

2- La propriété industrielle et commerciale

La propriété industrielle et commerciale

Deux types de biens

Les créations nouvelles -Brevets d'invention Ex: Iphone, Ipad, etc... -Dessins et modèles Ex: La forme de la carrosserie d'une voiture.

Les signes distinctifs -Le nom commercial -La marque -Enseigne -Logo

Une protection spécifique est nécessaire car on ne peut pas, par définition, protéger physiquement ce type de biens.

I) Les monopoles d'exploitation

Le monopole d'exploitation est le droit reconnu au titulaire d'un droit de propriété industrielle d'être le seul à pouvoir l'exploiter.

Il est interdit à toutes autres personne de s'en servir sauf autorisation express.

II) Le brevet

A) L'obtention du brevet

Pour être brevetable l'invention doit remplir les conditions suivantes :

-Être nouvelle.

-Être le résultat d'une activité inventive (invention).

-Avoir un caractère industriel, c'est-à-dire qu'elle doit pouvoir faire l'objet d'une application industrielle, dans l'industrie ou l'agriculture.

-Elle ne doit pas être contraire à l'ordre public ou aux bonnes mœurs.

L'inventeur qui souhaite obtenir un brevet doit faire une demande au près de l'INPI (Institut National de Propriété Industrielle).

B) Les effets du brevet

Le monopole d'exploitation du brevet est très avantageux, car on est seul à exploiter l'invention pendant la durée du monopole. On peut pratiquer des prix élevés et on est juridiquement protégé des usurpateurs. La durée du brevet est de 10 ans que l'on peut renouveler une seule fois (20 ans maximum).

En 20 ans, la société, qui a le brevet, a le temps de faire du bénéfice, des économies d'échelle et une courbe d'apprentissage.

Il est indispensable d'accorder un monopole d'exploitation aux inventeurs pour les encourager à trouver des nouveautés. Cependant au bout d'un certain temps (10 ou 20 ans) il doit profiter à tous en tombant dans le domaine public.

Ex : Les médicaments génériques.

La suppression du monopole provoque une baisse des prix.

Le titulaire du brevet n'est pas obligé de l'exploiter lui même :

-Il peut le vendre définitivement.

-Il peut concéder une licence d'exploitation c'est-à-dire qu'il percevra une somme par produit vendu qui intègre l'invention.

Ex : Bill Gates avec le DOS

III) La marque

A) Les conditions de validité des marques

La marque est le signe distinctif apposé sur les produits d'une entreprise et permettant de les distinguer de ceux de la concurrence. Cette marque peut prendre des formes très diverses : un signe verbal, un chiffre, un logo, un son, des associations de couleurs, etc...

Ex : Les formes des bouteilles de Coca-Cola ou d'Orangina sont brevetées.

Le zéro au centre des marques de voitures Peugeot est protégé (206, 406, 305 etc...)

Pour être protégée la marque doit être déposée à l'INPI.

Au niveau européen la marque est gérée par l'OHMI (Office pour l'Harmonisation dans le Marché Intérieur).

Au niveau international la marque est enregistrée par l'OMPI (Organisation Mondiale pour la Propriété Industrielle).

B) Les effets 

La propriété d’une marque procure de nombreux avantages :
-elle procure un monopole d’exploitation.
-elle permet de se différencier de la concurrence.
-la protection est de 10 ans mais indéfiniment renouvelable.
-la marque peut être vendue ou concédée à d’autres entreprises
Ex : La franchise (cf. chapitre 7).

-la marque est protégée juridiquement contre les usurpations.

Le brevet et la marque ont de nombreux points communs (dépôts à l’INPI, protection juridique, etc…). La grande différence vient du monopole d’exploitation, il est au maximum de 20 ans pour le brevet alors qu’il est indéfiniment renouvelable pour la marque.

Il existe un certain nombre de conditions légales pour la marque :
-elle doit être nouvelle et disponible, c’est-à-dire qu’elle ne doit pas avoir déjà été utilisée même si cela fait 10 ans.
-elle doit être originale et distinctive, c’est-à-dire qu’elle doit se différencier de la marque des concurrents pour éviter les confusions.
-elle ne doit pas prendre le nom générique.
-elle ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public.

IV) L’organe de protection : l’INPI

L’INPI est un organisme public chargé de délivrer et de conserver les brevets d’invention et de recevoir le dépôt de marques, dessins et modèles. Il est compétent au niveau national, au niveau européen l’INPI collabore avec l’OEB (Office Européen des Brevets) et l’OHMI, et au niveau mondial il collabore avec l’OMPI.

V) Les actions en justice
A) L’action en contrefaçon 

Contrefaçon : c’est le fait de copier et de vendre des produits manufacturés sans l’autorisation du propriétaire.
La contrefaçon est une infraction pénale avec des peines d’emprisonnement ou des amendes. La plupart du temps les sanctions pénales sont accompagnées de sanctions civiles avec le paiement de dommages et intérêts aux victimes.
Elle se développe considérablement aujourd’hui pour différentes raisons :
-l’évolution technologique qui permet de copier très facilement.
-les individus n’ont pas l’impression de commettre une infraction en copiant.
-le commerce d’objets contrefaits est très lucratif.
-l’ouverture des frontières rend les contrôles très difficile.
-le développement de la sous-traitance fais parfois naître des sous-traitants peu scrupuleux qui produisent en plus grande quantité les produits qu’ils sont chargés de fabriquer et les vendent sur des réseaux parallèles.

B) L’action en concurrence déloyale

Définition : La concurrence déloyale.

L'action en concurrence déloyale est la possibilité reconnue au titulaire d'un droit de propriété industrielle, d'agir en justice pour faire respecter ses droits. Pour cela il doit prouver une faute.

Ex : Imitation de la marque, d'un brevet, d'un dessin, etc...

La contre-façon peut également être à l'origine de la concurrence déloyale. Elle est incluse dans la concurrence déloyale.

Environnement économique et juridique - Chapitre 5

Chapitre 5: Le droit de la concurrence

I) Le principe de la libre concurrence

Marché: Lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Qui permet de fixer le prix d'un produit.

Le prix d'équilibre

La concurrence correspond à la libre confrontation des entreprises sur le marché. Pour que ce marché fonctionne bien, il faut un grand nombre d'entreprises concurrentes (c'est l'atomicité = un grand nombre d'entreprises). En effet un grand nombre de concurrents rend très difficile un accord (illicite) sur les prix. Le but est toujours d'éviter des accords sur les prix pour protéger le consommateur. Les réglementation de la concurrence consiste à surveiller, à interdire et à sanctionner toutes manoeuvres nuisant à la concurrence.

Ex: Accords sur les prix.

Le paradoxe du capitalisme est que les entreprises les plus faibles disparaissent du marché, il ne reste alors que quelques entreprises qui forment un oligopole. Souvent ces entreprises sont tentées de réaliser des accords sur les prix, cela est bien sûr illégal et interdit.

La liberté d'entreprendre est le droit reconnu à toutes personnes d'exercer le métier de son choix et de créer une entreprise si elle le souhaite. Il existe de nombreuses restrictions à cette liberté.

Ex: Il faut un doctorat en pharmacologie pour ouvrir une pharmacie. Il n'est pas possible d'ouvrir une entreprise si la personne est accusée de faillite frauduleuse ou d'arnaque.

II) Les atteintes à la concurrence

A) La concurrence déloyale

La concurrence déloyale désigne l'ensemble des procédés concurrentiels malhonnêtes qui peuvent porter préjudices aux concurrents.

Ex: Imitation d'un produit concurrent, dénigrement d'une entreprise, copie d'un logo, du nom commercial etc...

Les affaires de concurrence déloyale se traitent devant le tribunal de commerce. La justice peut condamner à verser des dommages et intérêts, ordonner la cessation des agissements fautifs, ordonner la publication de la décision de justice, etc...

B) Les pratiques illicites relatives au prix

1) Les prix imposés

Le prix imposé est le fait, pour un fabricant ou un grossiste, d'imposer à tous ses revendeurs un prix de revente. Cette pratique est interdite. En effet celle-ci empêcherait la concurrence par les prix et cela au détriment du consommateur.

La réglementation interdit le prix imposé mais autorise un prix maximum conseillé. Les revendeurs ont donc la possibilité de proposer le produit à un prix plus bas.

Ex: Mars, Twix, Snickers, etc...

2) L'interdiction de la vente à perte

Il est interdit, pour un commerçant de revendre un produit à un prix inférieur à son coût d'achat.

Ex: Les grandes surfaces n'ont pas le droit de vendre une bouteille de soda à 1 € alors qu'elle l'a elle même acheté à 1,5 €.

En effet cette pratique serait un danger pour la concurrence.

Ex: Les grandes surfaces pourraient vendre quelques produits à pertes (ce sont les produits d'appel) afin d'attirer les clients dans le magasin. Une fois dans le magasin, les clients vont acheter d'autres produits qui auront une grande marge.

C'est un "îlot de pertes dans un océan de profits".

Les petits commerçants ne peuvent pas lutter contre de telles pratiques.

Ex: Les petites boulangeries.

Remarque: La loi admet quelques exceptions où la vente à pertes est autorisée.

Ex: Produits périssables, cessation d'activité, faillite judiciaire, etc...

C) Les pratiques discriminatoires entre professionnels

Il est interdit à un professionnel de fixer des prix, des délais de paiement différents et des conditions de paiement différentes selon ses clients professionnels. Ces pratiques sont qualifiées de discriminatoires puisqu'elles ne traitent pas les clients ou revendeurs de la même façon.

Ces pratiques sont interdites car elles faussent le libre jeu de la concurrence.

En effet le revendeur qui paie plus cher ses produits sera désavantagé par rapport à ses concurrents. Il risque d'être éliminé du marché.

Des prix différents et des conditions de ventes différentes sont acceptés quand la contre-partie est réelle.

Ex: Un client achète une grande quantité de produits, il paiera un prix unitaire plus faible.

D) L'entente illicite

L'entente est possible quand le marché a une structure oligopolistique, c'est-à-dire qu'il n'y a que quelques offreurs et qu'il est facile de faire un accord. mais cette entente est bien sûr illicite.