Management commercial - Chapitre 5

Chapitre 5: La taille de l'équipe commerciale

I) Les métiers des commerciaux: appellations, fonctions et statuts

A) Un commercial indépendant: l'agent commercial

L'agent commercial est un indépendant, il travaille à son compte. Il est chargé, de façon permanente, de négocier et éventuellement de conclure des contrats de ventes ou d'achats, de locations, de prestations de services pour des industries ou des commerçants. Il n'agit pas pour lui mais pour quelqu'un d'autre, c'est donc un mandataire. Il représente le mandant dans une opération commerciale.

L'agent commercial est rémunéré par des commissions. Il peut travailler pour plusieurs mandants.

B) Un commercial salarié: le VRP (voyageur-représentant-placier)

Le VRP est un intermédiaire de commerce qui se charge, pour une ou plusieurs entreprises, de solliciter et de recueillir des commandes puis de les transmettre.

Les principales caractéristiques du VRP sont l'itinérance, ce qui exclus les vendeurs sédentaires et la visite des clients et des prospects. Le VRP prend les ordres de la clientèle et les transmet à son entreprise. Sa mission s'arrête là, il ne s'occupe pas de la facturation, de l'encaissement, ni de la livraison.

Il peut travailler pour le compte de plusieurs employeurs (il est dit multi-carte). Il ne fait aucune opération commerciale pour son compte personnel. La rémunération est fixe et/ou proportionnelle. Cependant une rémunération minimale est garantie au VRP exclusif (un seul employeur) et à temps plein.

Remarque: Même si le VRP n'est pas exclusif mais multi-carte il aura le salaire minimum (SMIC).

C) Le commercial salarié de droit commun

Il exerce pour un unique employeur et est lié par un contrat de travail. À l'inverse du VRP le lien de subordination est stricte et étroit.

II) Comment trouver la taille optimale de l'équipe commerciale?

Les principaux déterminants de la taille de l'équipe commerciale sont les suivants:

A) Le potentiel à visiter

1) Qui visite-t-on?

-Clients

-Prospects

-Membres du centre d'achat (décideur, utilisateur, prescripteur...)

2) La fréquence des visites

Cette fréquence dépend du chiffre d'affaires réalisé avec le client, la marge qu'il rapporte et l’espérance de développement de son potentiel. Elle dépend également du dynamisme de la concurrence (on visite le client pour ne pas être oublié). Les visites dépendront également du cycle de vente (cycle long pour une grosse machine).

B) Les tâches à accomplir par les commerciaux

Les commerciaux ont différentes missions:

-les activités en clientèle avec les entretiens de prospection, de négociation, d'animation, de conseil, etc...

-les activités administratives, il va remplir des fiches de prospections, des fichiers clients, faire son rapport journalier (reporting), etc...

-participer à des salons, etc...

C) Les autres activités

Pour assurer l'animation et le suivi de son équipe, le manager commercial va réunir son équipe (une demi-journée par mois) pour effectuer une réunion. L'entreprise va également organiser des conventions lors d'événement majeurs, comme le lancement d'un nouveau produit. Les commerciaux suivront également des formations.

D) Les objectifs commerciaux

Les objectifs peuvent influencer la taille de l'équipe commerciale:

-lancement d'un nouveau produit

-s'attaquer à un nouveau segment de clientèle

-développer fortement les ventes

-réorienter l'activité

-etc...

E) Le coût du commercial, le coût d'une visite

Le coût d'un commercial comprend:

-la rémunération nette

-les charges sociales (patronales et salariales)

Ex: 2000 € net, 400 € de charges salariales et environ 800 € de charges patronales.

-les moyens de déplacement, de communication, d'hébergement (voiture de fonction, téléphone, hôtel, restaurants, etc...)

Un indicateur important va être le coût d'une visite:

coût d'une visite = (total des coûts de fonctionnement d'un commercial) / (nombres de visites accomplies dans l'année)

L'évaluation de ce coût va servir de repère au manageur pour décider d'augmenter ou de réduire la fréquence de visites d'un client. Si la visite n'est pas rentable on peut décider de la remplacer par un contact téléphonique. Le coût d'une visite n'est pas le seul critère à prendre en compte, il faut aussi voir le potentiel du client. Ainsi un petit client pourrait devenir un gros client.

Le contact direct en face à face avec le client reste une démarche essentielle dans le domaine industriel, le téléphone ou internet ne peut le remplacer.

Le manager va pouvoir calculer la taille de son équipe:

nombre de commerciaux nécessaires = (temps nécessaire pour toutes les visites) / (temps disponible par commercial)

III) Le management face au recrutement des commerciaux
A) Les visites de candidats

Le recrutement peut se faire en interne dans une entreprise. Cela permet de faire évoluer des salariés, de leur offrir un plan de carrière. C'est un moyen utilisé en gestion des ressources humaines pour motiver les salariés (théorie Y de Mc Gregor).

Le recrutement peut se faire aussi en externe, on peut rechercher:
-des candidats aillant peu d'expérience mais récemment diplômés.
-des candidats expérimentés venant d'autres entreprises.

B) Les modes de contact des candidats potentiels

Le contact peut être réalisé de différentes façons:
-annonce dans la presse.
-annonce sur internet (sur le site de l'entreprise, ou des sites spécialisés).
-des salons dédiés au recrutement.
-par le relationnel, la coopération (le piston en langage courant).
-pôle emploi, organisme public qui diffuse des propositions d'emploi et qui propose des candidats.
-cabinet de chasseur de têtes, qui est chargé de débaucher des salariés d'autres entreprises. Cela concerne plutôt des postes de cadres.
-les candidatures spontanées.
-les cabinets de recrutements, ils possèdent des fichiers de candidats qu'ils proposent aux entreprises.

C) La procédure de recrutement, l'intégration

Avant de recruter l'entreprise évalue le coût du recrutement, le coût d'un vendeur supplémentaire et le compare au chiffre d'affaire qu'il peut réaliser.
Il faudra bien définir le profil du poste:
-le rôle futur du salarié.
-les différentes missions à accomplir.
-les pouvoirs et les degrés de responsabilités confiées.
-son statut (VRP ou salarié de droit commun).

Une fois recruté, le nouveau commercial aura besoin d'être intégré. On lui fera visiter les locaux, on lui présentera l'équipe commerciale et on lui attribuera des moyens (voiture, ordinateur, téléphone...). Il faudra le former aux produits, au services de l'entreprise et aux techniques de vente de l'entreprise. On informera la clientèle qu'il y a un nouveau commercial.

La réussite de cette intégration repose en grande partie sur les épaules du manager commercial.

IV) La définition des objectifs commerciaux par le manager
A) Pourquoi fixer des objectifs ?

Un objectif est un but à atteindre lors d'une action. 
Pour un manager, fixer des objectifs sert à: 
-responsabiliser les employés. 
-orienter l'action des commerciaux.
-stimuler l'action des commerciaux grâce au lien entre rémunération et objectif. 
-contrôler l'activité des commerciaux.

Ne pas fixer d'objectif c'est:
-prendre le risque que chacun poursuivent ses objectifs personnels.
-priver les commerciaux d'un élément de motivation important.
-mettre en jeu la crédibilité du manager, car indiquer la direction à suivre et les buts à atteindre fait partie de son rôle.

B) Qu'est ce qu'un bon objectif ?

Le manager commercial doit fixer un objectif:
-réaliste et réalisable.
-observable et mesurable.
-compréhensible et clair pour tous les technico-commerciaux.
Ex: Chaque commercial doit vendre 10 véhicules en 1 mois (objectif en volume).
Chaque commercial doit vendre pour 300 000 euros en 1 mois (objectif en valeur).

1) L'objectif quantitatif

On va par exemple mesurer un chiffre d'affaires. L'appellation courante de l'objectif quantitatif est le quota.

Objectifs quantitatifs
Types	Avantages	Inconvénients
Quotas de vente: montant de chiffre d'affaires, quantité de produits à vendre, nombre de contrats à réaliser.	-Simple à comprendre et à appliquer. -Il est possible d'orienter les ventes sur des produits spécifiques.	-On peut parfois favoriser le volume au détriment de la marge. Le commercial est tenté d'accorder des remises pour vendre à tous prix (bénéfice en baisse).
Quotas de rentabilité (bénéfice) : marge à réaliser, montant des coûts à ne pas dépasser.	-On responsabilise le commercial qui devient un centre de profits.	-On contraint l'entreprise à communiquer les marges à ses commerciaux.
Quotas d'activités : nombre de visites clients à effectuer, nombre de prospects à visiter, nombre de nouveaux clients à convaincre, contacts téléphoniques, mails, etc....	-Ne se fait pas oublier du client. Cela garantie la présence auprès des clients. -Cela incite à la prospection. -Cela assure le renouvellement des clients.	-Peut inciter à la vente forcée. -Le commercial peut se focaliser sur la quantité de visite et délaisser la qualité.

2) Les objectifs qualitatifs

La mesure est une donnée qualitatives, comme la satisfaction du client. Les objectifs qualitatifs sont souvent évalués sous une forme quantitative (% de clients satisfaits).

Objectifs qualitatifs
Types	Avantages	Inconvénients
Satisfaction du client : taux de satisfaction à atteindre, taux de réclamation à ne pas dépasser.	-On évite les litiges et les coûts qu'ils entraînent. -Cela donne une bonne image de marque.	-Risque que le commercial accorde trop au client dans le soucis de le satisfaire.
La solvabilité du client.	-On incite le commercial à éviter les clients douteux. -Cela évite les procédures de recouvrement.	-Le commercial n'a pas toujours les moyens pour connaître la solvabilité du client.

3) Objectifs individuels et objectifs collectifs

Le manager met en place des systèmes qui combinent les deux types d'objectifs (individuel et collectif).

Types	Avantages	Inconvénients
Individuel : assigné à un commercial.	-Contrôle facile des résultats et du travail du commercial. -On responsabilise le commercial.	-On développe un esprit de compétition qui peut nuire aux intérêts de l'équipe. -Dérive possible, management par le stress ou la menace.
Collectif : assigné à l'équipe.	-Favorise la cohésion de l'équipe. -Moins de stress individuel.	-Dilue les responsabilités dans l'équipe (qui s'occupe de quoi?). -Implique moins le commercial que l'objectif individuel.