Management Commercial - Chapitre 4

Chapitre 4: Le management opérationnel de l'équipe commerciale

I) Définition et mission de l'équipe commerciale

L'équipe commerciale (au sens large) est l'ensemble des personnes en contact avec les clients et les prospects.

Les principales missions de l'équipe sont :

- Démarcher le client.

- Contacter les prospects et les transformer en clients.

- Fidéliser les clients (le relationnel est très important).

- Informer les prescripteurs (ils donnent des conseils aux consommateurs).

- Favoriser la perte de certains clients.

Ex : Mauvais payeurs, clients peu rentables...

- Faire un très bon suivi des bons clients et éviter leur perte.

Ex : Cadeaux à Noël, remise, gestes commerciaux, etc...

- Effectuer des ventes, des négociations.

- Faire une assistance technique, être à l'écoute du client.

- Être en veille, trouver des informations.

Ex : Vérifier la concurrence et sa croissance.

- Détecter les clients virtuels (ou suspects = prospects probables).

- Veiller à la rentabilité.

Ex : Garder des marges élevées et baisser les coûts.

II) L'organisation générale de l'équipe commerciale

L'entreprise peut structurer son équipe commerciale de différentes façons comme le montre le tableau suivant.

Organisation:	Par zone géographique.	Par famille de produits.	Par marché, ou type de clientèle.
Situation commerciale de l'entreprise	-Adaptée à des produits simples et faciles d'utilisation. -Gammes de produits homogènes. Ex: Wurth (petit outillage).	-Produits compliqués, très diversifiés. -> Demande des compétences différentes pour chaque commercial. Ex: Alstom (train, éolienne, etc...).	-Quand la clientèle est diversifiée avec des comportements d'achats très différents. Ex: De nombreux petits clients et des grands comptes (gros clients comme Laposte, EDF, la gendarmerie, etc... Pour le secteur automobile).
Avantages	-Déplacement limités donc coûts moins importants. -Bonne connaissance de la zone géographique et des clients pour le commercial.	-Bonne connaissance des produits pour le commercial, et souvent une bonne commission pour celui-ci à chaque vente.	-On connaît bien les caractéristiques des clients (besoins, âges, sexes, etc...)
Inconvénients	-Toutes les zones géographiques ne se valent pas commercialement (zone avec plus ou moins de clients qu'une autre).	-Déplacement très longs et coûteux. -Le commercial connaît bien son produits mais pas les autres produits de l'entreprise.	-Déplacement nombreux et coûteux. -Conflits entre les commerciaux en cas de chevauchement de secteurs.

Environnement économique et juridique - Chapitre 4

Chapitre 4: La responsabilité

Introduction

La responsabilité se définie comme l'obligation de réparer le dommage causé à autrui.

La responsabilité civile

Responsabilité civile délictuelle ou quasi-délictuelle.

-> Fait juridique

-Les conséquences juridiques ne sont pas voulues.

-Il faut réparer le dommage.

La responsabilité civile délictuelle:
Le fait est intentionnel.
Ex: On fait EXPRÈS de jeter un pot de peinture sur une voiture.


La responsabilité civile quasi-délictuelle:
Le fait n'est pas intentionnel.
Ex: On ne fait PAS EXPRÈS de faire tomber le pot de peinture.

Responsabilité civile contractuelle.

-> Acte juridique

-Elle est déclenchée par la mauvaise exécution d'un contrat.

-Il faut réparer le dommage.

Ex: Un transporteur arrive avec huit heures de retard. L'entreprise qui attendait la livraison peut demander des dommages et intérêts.

I) La responsabilité civile

A) La responsabilité civile délictuelle et quasi-délictuelle

1) Le fondement de la responsabilité civile: la faute, le risque

On distingue deux types de responsabilité:

-La responsabilité pour faute. On oblige toutes personnes à réparer le dommage causé à autrui suite à une faute intentionnelle ou non-intentionnelle.

-La responsabilité sans faute. On oblige toutes personnes à réparer le dommage causé à autrui, issu du danger, même en l'absence de faute. C'est ce qu'on appelle la théorie du risque.

Le risque se définit comme un danger auquel une personne est exposée. La société actuelle expose les individus à de nombreux risques.

Ex: Accident de travail ou accident de la route.

Celui qui retire un avantage d'une activité doit également en supporter les conséquences en cas de dommage.

Ex: L'employeur expose ses salariés aux risques d'accidents du travail. Si un accident survient il en est responsable.

Le fondement de ce type de responsabilité est le risque et non la faute.

La responsabilité sans faute, ou le risque, repose sur le système de l'assurance. Les assurances et la sécurité sociale permettent au système actuel, de responsabilité sans faute, de fonctionner.

Responsabilité pour faute	Responsabilité sans faute (risque)
Avantages: Conforme à la logique → Moral : « La casse se paie ». Cela responsabilise les individus. Désavantages: Si la personne est insolvable la victime ne sera pas indemnisée.	Avantages: Grâce aux assurances et à la sécurité sociale la victime sera indemnisée. Désavantages: Cela déresponsabilise l'individu. En contre partie, il faut payer les cotisations d'assurances.

Conclusion: On est passé de la faute au risque pour permettre la prise en charge de toutes les victimes.

2) Les différents régimes de responsabilité

a) La responsabilité du fait personnel

Pour qu'une personne soit tenue responsable il faut toujours trois éléments:

1° élément: Le fait générateur, qui peut être une faute ou un risque.

2° élément: Le dommage ou le préjudice, qui peut être matériel, corporel ou moral.

3° élément: Le lien de causalité entre le fait générateur et le dommage. C'est la preuve du lien entre les deux.

b) La responsabilité du fait d'autrui

La responsabilité du fait d'autrui impose à une personne de réparer les dommages causés par d'autres personnes. Il existe trois cas de responsabilité du fait d'autrui:

- La responsabilité des parents des faits de leurs enfants mineurs ou incapables majeurs.

- La responsabilité des employeurs des faits de leurs salariés.

- La responsabilité des enseignants des faits de leurs élèves.

c) La responsabilité du fait des choses

La responsabilité du fait des choses impose à une personne de réparer les dommages causés par les choses qu'elle a sous sa garde.

Elle est similaire à la responsabilité du fait des animaux. En droit les animaux sont considérés comme des meubles. C'est le gardien de la chose qui est responsable et pas forcément le propriétaire.

Ex: Le chien de Monsieur Xavier est confié à Monsieur Yves. Le chien mord un passant lors de sa promenade quotidienne. Monsieur Yves est responsable du fait du chien. Il ne devait pas laisser celui-ci mordre le passant.

Une telle responsabilité est indispensable pour protéger les victimes. En effet, on sait que grâce aux assurances des propriétaires et des gardiens la victime sera remboursée.

B) La responsabilité civile contractuelle

1) Le mécanisme de la responsabilité civile contractuelle

La responsabilité contractuelle est l'obligation de réparer le dommage causé au cocontractant du fait de la mauvaise exécution d'un contrat.

Ex: Marchandises non-conformes ou livrées dans les mauvais délais.

2) Le fondement: la force obligatoire des contrats

Une fois formé le contrat s'impose avec la même force qu'une loi. Les contrats sont irrévocables est s'imposent aux parties et aux juges. Le contrat est une grande règle morale qui exige que toutes paroles données soient respectées.

Si les deux parties souhaitent modifier le contrat elles peuvent faire un avenant.

II) La mise en œuvre de la responsabilité civile

A) Les trois conditions de la responsabilité civile : le fait générateur, le lien de causalité et le dommage (préjudice).

1) Le dommage

Il existe différents types de dommages (ou préjudices) :

→ Le dommage matériel avec l'atteinte aux biens.

Ex : Immeuble endommagé, perte d'argent.

→ Les dommages à caractères personnel avec l'atteinte à l'intégrité physique ou morale (mentale).

Ex : Blessures, accidents entraînant une perte de l’intellect.

Cela englobe les frais médicaux, les douleurs physiques, les douleurs morales et les préjudices esthétiques.

Pour être réparable le dommage doit être certain (le dommage ne peut pas être hypothétique), personnel et direct même si le dommage par ricochet est parfois admis.

→ Le dommage licite

Ex : Pas de travail au noir, pas de trafic d'arme.

2) Le fait générateur

Le  fait générateur est le comportement ou l’événement à l'origine du dommage.

En matière contractuelle, le fait générateur va être la mauvaise ou la non-exécution du contrat.
→ Acte juridique, c'est la responsabilité civile contractuelle qui est en jeu.

Ex : Livraison de produits périssables avec altération de leur qualité pour cause de mauvaise réfrigération.

→ Fait juridique, c'est la responsabilité civile quasi-délictuelle qui est en jeu.

Ex : Madame Dupont a son arbre qui casse la terrasse de son voisin avec ses racines. Elle a été imprudente et a planté son arbre trop près de la clôture du voisin.

3) Le lien de causalité

Le lien de causalité est la preuve de la victime pour montrer la relation directe entre le fait générateur et le dommage.

Ex : La garagiste fixe mal une roue, elle se détache donc de la voiture et crée un dommage au niveau de l'aile gauche.

Le lien de causalité est le mauvais montage de la roue.

Le garagiste peut contester cette hypothèse et dire qu'il s'agit d'un acte de vandalisme ou d'un défaut de fabrication de la roue.

C'est donc la jurisprudence qui va juger cette affaire, car il n'existe pas de cas général pour ce genre d'affaires.

Souvent le lien de causalité est difficile à déterminer surtout quand il y a plusieurs acteurs.

Ex : Carambolage.

C'est toujours à la victime de prouver ce lien de causalité.

B) L'action en réparation

1) La responsabilité délictuelle et quasi-délictuelle

La victime d'un dommage peut intenter une action en justice pour obtenir réparation du dommage.

Cette réparation doit être intégrale et peut prendre différentes formes.

→ La réparation en nature.

Ex : Démolition ou réparation des biens.

C'est le mode le plus juste de réparation, mais il n'est pas souvent appliqué dans la réalité.

Ex : Démolir une autoroute pour éviter les inondations ne se fera pas.

→ La réparation par équivalent.

La plupart du temps la réparation prend la forme d'une somme d'argent, c'est ce qu'on appelle les dommages et intérêts.

Ex : La SANEF verse une somme d'argent pour réparer les dégâts faits par les inondations.

2) La responsabilité contractuelle

La victime d'un contrat non exécuté ou mal exécuté peut demander réparation en justice. Cette réparation pourra se faire en nature ou, le plus souvent, par équivalent avec le paiement de dommage et intérêts.

C) L’exonération : la force majeure

La force majeure est un évènement qui s'impose et contre lequel on ne peut rien. Elle doit être insurmontable, imprévisible et irrésistible.

Ex : Un cyclone, un attentat, une inondation, une manifestation, un accident, etc...

Management commercial - Chapitre 3

Chapitre 3: Le cadre du management et les structures organisationnelles

I) Les motivations traditionnelles de l'homme au travail

Les salariés sont essentiellement motivés par la rémunération et les avantages sociaux liés au travail (droit à la retraite, sécurité sociale, etc...). L'école taylorienne, avec l'OST (organisation scientifique du travail), constituent un système qui paie les salariés en fonction de leur rendement (nombre de pièces à l'heure).

Ce système rend le travail très ennuyeux ce qui entraîne des conflits, de l’absentéisme et du travail mal fait. Ainsi la seule rémunération n'est pas une motivation suffisante pour que le salarié fasse son travail.

II) Les théories modernes des relations humaines

A) Classification des besoins des travailleurs selon Maslow

Pyramide de Maslow : La hiérarchie des besoins

Maslow présente une théorie concernant la motivation des travailleurs. Pour lui les besoins sont hiérarchisés. Les travailleurs commencent par satisfaire les besoins prédominants (1 : Besoins physiologiques) avant de passer à la catégorie des besoins suivants. Il montre qu'il faut satisfaire les besoins sociaux supérieurs (4+5) pour s’épanouir dans son travail et pense donc que les besoins sociaux primaires et physiologiques ne sont pas suffisants (1+2+3).

Pour réussir à atteindre les niveaux 4 et 5 de la pyramide Maslow pense qu'il faut améliorer l'organisation du travail et enrichir les tâches des salariés.

Ex : Donner plus de responsabilités dans le travail, prévoir des formations, donner la possibilité de faire de belles carrières (de gravir les échelons), etc...

B) Mac Gregor et la théorie X et Y

Théorie X	Théorie Y
*L'Homme n'est pas fait pour travailler *L'Homme doit être motivé par le système du bâton et de la carotte (bâton = punition, carotte = récompense) *L'Homme recherche avant tout la sécurité et fuit les responsabilités. => La théorie X considère l'Homme comme une machine.	*L'Homme peut aimer son travail s'il est intéressant *L'Homme est capable de déterminer ses objectifs et de les réaliser *L'Homme ne craint pas les responsabilités car cela donne de l'intérêt à son travail => La théorie Y considère l'Homme comme un être responsable qui peut s'accomplir dans son travail.

III) La culture d'entreprise

La culture d'entreprise représente l'ensemble des normes, des valeurs et des modes de pensée qui marquent le comportement des collaborateurs (ou salariés) à tous les niveaux et qui donne ainsi une image à l'entreprise, c'est l'image de marque. Cette notion interne à l'entreprise est aussi une représentation de l'ambiance entre les salariés.

Cette culture dépend de différents facteurs comme :

-L'histoire de l'entreprise

-La personnalité des dirigeants

-La structure et la taille de l'entreprise

-L'activité de l'entreprise

-Etc...

Il existe différents éléments qui matérialisent cette culture d'entreprise :

1° élément: Les rites → Dans la vie quotidienne de l'entreprise il existe des rites ou rituels.

Ex : Au Japon les employés font de la gymnastique tous les matins.

Faire un pot en fin de semaine.

Tout le monde mange à la même cantine.

2° élément : Les symboles → Ils matérialisent les valeurs de l'entreprise.

Ex : Dans une banque tous les employés viennent bien habillés (costume et cravate etc...). Cette tenue vestimentaire reflète le sérieux de l'entreprise.

À l'inverse chez Apple tous les salariés sont en tenue décontractée pour donner une image sympathique de l'entreprise.

Les symboles sont des éléments de communication interne à l'entreprise mais aussi externe à celle-ci. Car ces symboles lui donne une certaine image. C'est ce qu'on appelle l'image de marque.

3° élément : Les tabous → Ce sont des choses qu'il ne faut pas évoquer dans l'entreprise.

Ex : L'échec commercial d'un produit (comme la poire avec la Renaud 14)

Un commercial qui démissionne et emmène la clientèle avec lui.

4° élément : Les mythes → Ils racontent souvent les histoires des fondateurs mais de façon    enjolivée.

Ex : Les fondateurs de Apple ont mis au point leur premier ordinateur dans le garage de leurs parents en ne mangeant que des pommes.

Cette histoire illustre le fait qu'ils sont partis de rien.

Conclusion : À travers tous ces éléments l'entreprise crée un état d'esprit qui mobilise le personnel autour des valeurs de l'entreprise. Cela permet de souder le personnel.

IV) Décisions et pouvoir

A) Centralisation et décentralisation

	Centralisation	Décentralisation
Définitions	Le pouvoir de décision de la direction générale est concentrée entre quelques personnes ou une seule.	Lorsque le pouvoir d'une décision de la direction générale est réparti entre plusieurs personnes.
Avantages	-Meilleure coordination. -Adaptée pour les PME.	-Décision prise par une personne proche du problème. -Élément de motivation pour le personnel. -Décision prise plus rapidement.
Inconvénients	-En croissant, l'entreprise devient complexe et une personne seule ne peut pas tout gérer.	-Perte de cohérence de l'ensemble. -Mauvaise coordination. -Décisions peuvent être contradictoire.

Remarques : La décentralisation ne doit pas être confondue avec la délégation.

Avec la décentralisation il y a une division du travail de direction avec un réel partage du pouvoir.

Avec la délégation le pouvoir reste à la direction qui confie à un subordonné un objectif précis avec les moyens de l'atteindre.

B) Le comportement des managers

Mintzberg montre que les managers ont des actions très dispersées dans l'entreprise. Le traitement de l'information est essentiellement oral et la prise de décision est très intuitive.

Le travail du dirigeant se décompose en trois catégories :

- L'information avec l'étude des budgets et des rapports.

- Le contact avec les personnes, le dirigeant s'efforce d'encourager et de motiver les salariés.

- L'action est directement dirigée par le manager.

La forme la plus pertinente de management de R. Likert est le style participatif, car il cherche l'implication et la participation des salariés.

Pour Maccoby le bon directeur doit être très réactif et à la recherche du changement. Il doit être en permanence « en veille » c'est-à-dire qu'il surveille les produits, les clients et les concurrents arrivants sur son domaine d'activité.

Il doit être en interaction avec ses collaborateurs. Le directeur doit aussi comprendre les motivations de travail de ses salariés. Et doit ainsi exploiter au maximum les possibilités et les richesses des individus.

Type d'entrepreneurs	Forces	Faiblesses
Experts	-C'est un battant. -Il a le goût du risque, le sens de la négociation et de la vente. -Il a l'aptitude à trouver des solutions.	-Il veut toujours être en première ligne et ne délègue pas. -Ses collaborateurs se sentent délaissés, se découragent et finissent par le quitter.
Protecteurs	-Il encourage ses salariés à étendre leurs sphères d'influence. -Il se préoccupe du sort de ses subordonnés. -Il accompagne ceux qui partagent ses valeurs.	-Il est parfois trop doux. -Il fuit les conflits nécessaires.
Facilitateurs	-Il dégage un consensus (accord) sur ses stratégies et ses actions. -Il sait écouter et s'adapter aux différentents tempéraments, mais ne s'implique pas affectivement.	-Ce n'est pas un coach qui dicte la conduite des salariés. Les collaborateurs se sentent donc délaissés et ne se sentent pas en sécurité. -Il n'est pas un protecteur pour les salariés.
Innovateurs	-Il intègre sa vision stratégique dans le service client. -Il fait participer les salariés. -Il est adapté à la société de l'information et aux nouvelles technologies. -Il est très enthousiaste.	-En période de stress il devient manipulateur.

C) Max Weber et le comportement des salariés face à l'autorité

Max Weber distingue trois types d'autorité :

→ L'autorité charismatique qui est fondée sur les qualité personnelles du leader.

Ex : Hector Bugatti, Bill Gates, Steve Jobs …

Pour Weber cette autorité est trop instable et pose des problèmes de succession.

→ L'autorité traditionnelle est fondée sur les usages et l'hérédité.

Ex : Entreprise dirigée de père en fils.

Pour Weber ce système est peu évolutif.

→ L'autorité bureaucratique ou rationnelle légale ne repose pas sur une seule personne mais sur une excellente organisation conçue pour maximiser la performance à partir de règles et de procédures écrites.

Ex : Écoles, grille de rémunération pour les salariés, etc...

C'est, selon Weber, la meilleure organisation possible.

Management commercial - Chapitre 2

Chapitre 2: La stratégie commerciale

Introduction

La stratégie commerciale représente la politique globale de l'entreprise à long terme. Elle regroupe un ensemble d'objectifs que l'entreprise se fixe et un ensemble des moyens utilisés pour arriver à ces objectifs.

Dans l'entreprise on distingue trois niveaux de décisions:

-Les décisions stratégiques ou politique. Elles concernent le long terme et le moyen terme. Ces décisions sont prises au plus haut niveau de la direction.

-Les décisions tactiques. Elles sont de moyenne importance car elles ne concernent (en général) qu'un seul service de l'entreprise.

-Les décisions opérationnelles. Elles concernent le court terme et les décision au jour le jour dans l'entreprise.

Ex: Organiser la tournée des commerciaux.

I) Identification des domaines d'activités stratégiques (D.A.S.)

Un D.A.S. Est une combinaison de trois éléments:

-Une catégorie de clientèle, c'est-à-dire un groupe de consommateurs aillant un comportement homogène.

-Un besoin.

-Une technologie, c'est-à-dire le savoir-faire qui permet de fabriquer le produit nécessaire au besoin du client.

Ex: Peugeot, Fiat et Renaud appartiennent au même D.A.S.

II) L'analyse de la concurrence par PORTER

Porter a fait une analyse de la concurrence et il distingue cinq variables:

1° variable: La concurrence existante dépend de différents facteurs comme le nombre de concurrents, leurs tailles, le taux de croissance du marché et le type de produits (périssables ou non).

2° variable: Les nouveaux entrants représentent une menace car ils cherchent à capter une part du marché.

Ex: Automobile: Japonais-> Coréen -> Chine -> Inde.

3° variable: Les produits de substitution peuvent également perturber le marché.

Ex: Les GPS qui remplacent les cartes routières.

Cette variable entre surtout en compte lors d'une rupture technologique importante.

Ex: Les voitures électriques remplaceront les voitures à essence lorsqu’elles seront 100% au point.

4° variable: Les fournisseurs peuvent être en position de force lorsqu'ils détiennent un brevet, une technologie exclusive ou de la matière première.

5° variable: Les clients sont en position de force quand l'offre est supérieure à la demande. Pour vendre leurs produits les fournisseurs devront baisser leurs prix. Il existe également des marchés particuliers qui ne changent jamais au fil du temps (sauf à cause d'un très grand évènement) avec un seul client et plusieurs fournisseurs possibles.

Ex: L'état et les fournisseurs d'armement.

Dans une entreprise le manager doit toujours être en veille, c'est-à-dire qu'il doit être à l'écoute de son environnement pour ne pas être dépassé par la concurrence et pour rester compétitif. Il doit donc faire en permanence l'analyse de la concurrence.

III) L'évaluation de la position concurrentielle de l'entreprise.

La compétitivité est la capacité à être autant ou plus performant que ses concurrents. Cette performance peut se situer au niveau de la qualité, du prix, du S.A.V. , etc...

Ex: Les produits chinois ont une compétitivité prix très élevée. Pour les produits allemands la compétitivité se fait sur la qualité.

Calculs:

Part de marché de l’entreprise =

(chiffre d'affaires de l'entreprise x 100) / (chiffre d'affaires global du D.A.S.)

Part de marché relative =

(chiffre d'affaires de l'entreprise x 100) / (chiffre d'affaires du principal concurrent)

Les économies d'échelle: On constate, dans la plupart des activités, que les coups unitaires diminuent lorsque l'échelle de production augmente (taille de l'entreprise).

Les sources d'économie d'échelle sont nombreuses.

Technologies	Gestion
*Équipements plus performants *Plus de robot et d'automatisation *Meilleure répartition des coûts fixes sur des quantités plus importantes *Meilleur taux d'utilisation des équipements	*Frais administratifs sont mieux répartis *Frais financiers moins élevés *Coûts d'approvisionnement car achat en grande quantité

L'effet d'expérience et courbe d'apprentissage: La courbe d'apprentissage met en évidence une diminution des coûts unitaires grâce au savoir-faire accumulé. Cette expérience se mesure par la production cumulée dans le temps.

Cette baisse du coût unitaire est due à une meilleure organisation de la production, une plus grande habileté des opérateurs et des meilleures méthodes de travail.

La firme qui a le plus d'expérience a donc un avantage de coût par rapport à la concurrence. On parle du cercle vertueux de l'expérience.

Production dominante -> Baisse du coût unitaire -> Baisse de prix -> Augmentation des ventes

<----------------------------------------------------------------------------------------------

Il existe un danger, en cas d'innovation ou de rupture technologique, cet effet d'expérience peut s'annuler.

Rentabilité: C'est la capacité d'une entreprise à générer du bénéfice. Produits – Charges = Bénéfices

Une entreprise peut avoir un bon chiffre d'affaires et un tout petit bénéfice.

On cherche souvent à comparer le montant du bénéfice par rapport au capital investit, on calcule alors le taux de rentabilité.

Taux de rentabilité =

(Bénéfice (ou résultat) / capital investit ) x 100

Taux de productivité=

(Production / Facteur utilisé) x 100

IV) Le portefeuille d'activité (le modèle BCG)

BCG: Boston Consulting Group

Les gens du BCG croisent deux critères: la part de marché relative de l'entreprise et le taux de croissance du D.A.S. Ce qui leur donne quatre cases:

1° case: Le(s) produit(s) vedette(s)

2° case: Le(s) produit(s) "vache à lait"

3° case: Le(s) produit(s) poids mort(s)

4° case: Le(s) produit(s) dilemme(s)

Avec le modèle BCG on fait appel à la notion de portefeuille d'activité de l'entreprise. Pour cela on va faire croiser deux critères:

-Le taux de croissance du D.A.S.

Un D.A.S. à croissance rapide demandera des investissements importants en capacité de production, en publicité et en recherche.

-La part de marché relative.

Plus cette part de marché est élevée plus l'entreprise aura un effet d'expérience important par rapport à ses concurrents.

On associe souvent la matrice BCG au cycle de vie du produit.

-Les produits dilemmes correspondent à la phase de lancement.

-Les produits vedettes correspondent à la phase d’expansion.

-Les produits "vache à lait" correspondent à la phase de maturité.

-Les produits poids morts correspondent à la phase de déclin.

Ce schéma général ne s'applique pas à tous les produits. Certains échouent après une phase de lancement et d'autres n'ont jamais décliné.

Ex: Coca-Cola

Pour limiter les risques une entreprise à tout intérêt à avoir un portefeuille d'activité équilibré. Ainsi les produits anciens (vache à lait) ou qui marche bien serviront à financer de nouveaux produits en position vedette ou dilemme.

Il existe une multitude de stratégies possibles pour les entreprises. Porter en a dénombré trois essentielles.

1) Première stratégie: la domination par les coûts

C'est une stratégie fondée sur le principe des économies d'échelle, où on augmente la taille de l'entreprise pour faire baisser les coûts unitaires. Et l'effet d'expérience, où le coût unitaire baisse grâce à la maîtrise progressive des techniques.

La domination par les coûts correspond très souvent à une production et une distribution de masse. On essaie d'avoir les coûts les plus faibles pour avoir le prix le plus compétitif sur le marché.

Ex: Les entreprises chinoises pratiquent cette stratégie avec des coûts très faibles pour vendre à des prix très bas.

2) Deuxième stratégie: la différenciation

La différenciation concerne des caractéristiques particulières autres que le prix.

On va donc donner aux produits ou aux services de l'entreprise des choses que n'ont pas les concurrents comme une technologie (meilleure qualité, meilleur service après-vente, originalité, rapidité de livraison, nouveauté technique, etc...).

La différenciation permet de réduire les effets de substitution entre les produits.

3) Troisième stratégie: la stratégie de créneau (ou de niche)

L'entreprise se spécialise et concentre toutes ses ressources sur un segment particulier d'activités. Cette stratégie est très adaptée aux PME (Petites et Moyennes Entreprises). C'est la stratégies choisi par les entreprises qui débutent avec une nouvelle technologie.

Ex: Des voyagistes spécialisés sur une zone géographique.

V) Stratégies PUSH et PULL

La stratégie PULL est à dominante publicitaire. On s'adresse directement aux consommateurs par une publicité massive pour susciter une demande du produit, on tire donc les gens vers le produit.

La stratégie PUSH est à dominante promotionnelle, elle consiste à inciter les distributeurs à pousser le produit vers le client en faisant des promotions.

La stratégie permet de définir deux choses:

La cible: à qui on s'adresse. C'est le segment de clientèle.

Le positionnement: Il représente la place des produits de l'entreprise dans l'esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.

Ex: Mercedes, positionné haut de gamme par rapport à la concurrence.

Segment de clientèle: On découpe le marché en un certain nombre de sous-ensembles homogènes. On suppose que ces groupes auront des attentes similaires vis-à-vis des produits.

Les critères traditionnels de segmentation de la clientèle sont:

-> Le sexe, l'âge, les revenus ou situation sociale, le niveau d'instruction, le lieu d'habitation etc...

Pour les entreprises les critères de segmentation seront:

-> Le chiffre d'affaires, l'effectif, le type de produit, le secteur d'activité, la zone géographique, etc...

La segmentation concernera plutôt la demande et le positionnement concernera plutôt l'offre.

VI) Le managment opérationnel: le plan de marchéage (ou marketing-mix)

Après avoir déterminé la stratégie (positionnement et segmentation) il faut maintenant prendre des décisions pour la mise en œuvre du plan de marchéage.

C'est celui-ci qui concerne les décisions à court et à moyen terme pour conquérir les marchés. Avec le marketing-mix on est dans la phase opérationnelle, autrement dit la phase concrète.

Pour un bon plan de marchéage on va utiliser quatre éléments essentiels :

→ Plan produit

→ Plan prix

→ Plan communication (ou publicité)

→ Plan de distribution (en anglais place)

C'est ce qu'on appelle la politique des quatre P.

Ex : Parfum de luxe  → Plan produit : Conditionnement de luxe et produit de qualité.

→ Plan prix : Prix élevé (écrémage)

→ Plan publicité : Communication raffinée

→ Plan distribution : Distribution sélective (parfumeries)

Produit	Prix	Distribution (place)	Communication (publicité)
*Qualité des matériaux utilisés *Fonctionnel *Marque *Ergonomie *Design (formes et couleurs) *Emballage, conditionnement *Service annexe au produit (SAV, garantie, délai de livraison) *Fiabilité du produit *Convivial	*Tarif officiel (catalogue) *Remise ou ristourne accordée *Délai de paiement *Prix d'acceptabilité ou psychologique	*Force de vente *Stockage, logistique *Marchandisage (mise en rayon) *Distribution -Intensive -Sélective -Exclusive	*Publicité sur le produit *Publicité institutionnelle (l'entreprise parle d'elle-même) *Communication PUSH / PULL