Management commercial - Chapitre 2

Chapitre 2: La stratégie commerciale

Introduction

La stratégie commerciale représente la politique globale de l'entreprise à long terme. Elle regroupe un ensemble d'objectifs que l'entreprise se fixe et un ensemble des moyens utilisés pour arriver à ces objectifs.

Dans l'entreprise on distingue trois niveaux de décisions:

-Les décisions stratégiques ou politique. Elles concernent le long terme et le moyen terme. Ces décisions sont prises au plus haut niveau de la direction.

-Les décisions tactiques. Elles sont de moyenne importance car elles ne concernent (en général) qu'un seul service de l'entreprise.

-Les décisions opérationnelles. Elles concernent le court terme et les décision au jour le jour dans l'entreprise.

Ex: Organiser la tournée des commerciaux.

I) Identification des domaines d'activités stratégiques (D.A.S.)

Un D.A.S. Est une combinaison de trois éléments:

-Une catégorie de clientèle, c'est-à-dire un groupe de consommateurs aillant un comportement homogène.

-Un besoin.

-Une technologie, c'est-à-dire le savoir-faire qui permet de fabriquer le produit nécessaire au besoin du client.

Ex: Peugeot, Fiat et Renaud appartiennent au même D.A.S.

II) L'analyse de la concurrence par PORTER

Porter a fait une analyse de la concurrence et il distingue cinq variables:

1° variable: La concurrence existante dépend de différents facteurs comme le nombre de concurrents, leurs tailles, le taux de croissance du marché et le type de produits (périssables ou non).

2° variable: Les nouveaux entrants représentent une menace car ils cherchent à capter une part du marché.

Ex: Automobile: Japonais-> Coréen -> Chine -> Inde.

3° variable: Les produits de substitution peuvent également perturber le marché.

Ex: Les GPS qui remplacent les cartes routières.

Cette variable entre surtout en compte lors d'une rupture technologique importante.

Ex: Les voitures électriques remplaceront les voitures à essence lorsqu’elles seront 100% au point.

4° variable: Les fournisseurs peuvent être en position de force lorsqu'ils détiennent un brevet, une technologie exclusive ou de la matière première.

5° variable: Les clients sont en position de force quand l'offre est supérieure à la demande. Pour vendre leurs produits les fournisseurs devront baisser leurs prix. Il existe également des marchés particuliers qui ne changent jamais au fil du temps (sauf à cause d'un très grand évènement) avec un seul client et plusieurs fournisseurs possibles.

Ex: L'état et les fournisseurs d'armement.

Dans une entreprise le manager doit toujours être en veille, c'est-à-dire qu'il doit être à l'écoute de son environnement pour ne pas être dépassé par la concurrence et pour rester compétitif. Il doit donc faire en permanence l'analyse de la concurrence.

III) L'évaluation de la position concurrentielle de l'entreprise.

La compétitivité est la capacité à être autant ou plus performant que ses concurrents. Cette performance peut se situer au niveau de la qualité, du prix, du S.A.V. , etc...

Ex: Les produits chinois ont une compétitivité prix très élevée. Pour les produits allemands la compétitivité se fait sur la qualité.

Calculs:

Part de marché de l’entreprise =

(chiffre d'affaires de l'entreprise x 100) / (chiffre d'affaires global du D.A.S.)

Part de marché relative =

(chiffre d'affaires de l'entreprise x 100) / (chiffre d'affaires du principal concurrent)

Les économies d'échelle: On constate, dans la plupart des activités, que les coups unitaires diminuent lorsque l'échelle de production augmente (taille de l'entreprise).

Les sources d'économie d'échelle sont nombreuses.

Technologies	Gestion
*Équipements plus performants *Plus de robot et d'automatisation *Meilleure répartition des coûts fixes sur des quantités plus importantes *Meilleur taux d'utilisation des équipements	*Frais administratifs sont mieux répartis *Frais financiers moins élevés *Coûts d'approvisionnement car achat en grande quantité

L'effet d'expérience et courbe d'apprentissage: La courbe d'apprentissage met en évidence une diminution des coûts unitaires grâce au savoir-faire accumulé. Cette expérience se mesure par la production cumulée dans le temps.

Cette baisse du coût unitaire est due à une meilleure organisation de la production, une plus grande habileté des opérateurs et des meilleures méthodes de travail.

La firme qui a le plus d'expérience a donc un avantage de coût par rapport à la concurrence. On parle du cercle vertueux de l'expérience.

Production dominante -> Baisse du coût unitaire -> Baisse de prix -> Augmentation des ventes

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Il existe un danger, en cas d'innovation ou de rupture technologique, cet effet d'expérience peut s'annuler.

Rentabilité: C'est la capacité d'une entreprise à générer du bénéfice. Produits – Charges = Bénéfices

Une entreprise peut avoir un bon chiffre d'affaires et un tout petit bénéfice.

On cherche souvent à comparer le montant du bénéfice par rapport au capital investit, on calcule alors le taux de rentabilité.

Taux de rentabilité =

(Bénéfice (ou résultat) / capital investit ) x 100

Taux de productivité=

(Production / Facteur utilisé) x 100

IV) Le portefeuille d'activité (le modèle BCG)

BCG: Boston Consulting Group

Les gens du BCG croisent deux critères: la part de marché relative de l'entreprise et le taux de croissance du D.A.S. Ce qui leur donne quatre cases:

1° case: Le(s) produit(s) vedette(s)

2° case: Le(s) produit(s) "vache à lait"

3° case: Le(s) produit(s) poids mort(s)

4° case: Le(s) produit(s) dilemme(s)

Avec le modèle BCG on fait appel à la notion de portefeuille d'activité de l'entreprise. Pour cela on va faire croiser deux critères:

-Le taux de croissance du D.A.S.

Un D.A.S. à croissance rapide demandera des investissements importants en capacité de production, en publicité et en recherche.

-La part de marché relative.

Plus cette part de marché est élevée plus l'entreprise aura un effet d'expérience important par rapport à ses concurrents.

On associe souvent la matrice BCG au cycle de vie du produit.

-Les produits dilemmes correspondent à la phase de lancement.

-Les produits vedettes correspondent à la phase d’expansion.

-Les produits "vache à lait" correspondent à la phase de maturité.

-Les produits poids morts correspondent à la phase de déclin.

Ce schéma général ne s'applique pas à tous les produits. Certains échouent après une phase de lancement et d'autres n'ont jamais décliné.

Ex: Coca-Cola

Pour limiter les risques une entreprise à tout intérêt à avoir un portefeuille d'activité équilibré. Ainsi les produits anciens (vache à lait) ou qui marche bien serviront à financer de nouveaux produits en position vedette ou dilemme.

Il existe une multitude de stratégies possibles pour les entreprises. Porter en a dénombré trois essentielles.

1) Première stratégie: la domination par les coûts

C'est une stratégie fondée sur le principe des économies d'échelle, où on augmente la taille de l'entreprise pour faire baisser les coûts unitaires. Et l'effet d'expérience, où le coût unitaire baisse grâce à la maîtrise progressive des techniques.

La domination par les coûts correspond très souvent à une production et une distribution de masse. On essaie d'avoir les coûts les plus faibles pour avoir le prix le plus compétitif sur le marché.

Ex: Les entreprises chinoises pratiquent cette stratégie avec des coûts très faibles pour vendre à des prix très bas.

2) Deuxième stratégie: la différenciation

La différenciation concerne des caractéristiques particulières autres que le prix.

On va donc donner aux produits ou aux services de l'entreprise des choses que n'ont pas les concurrents comme une technologie (meilleure qualité, meilleur service après-vente, originalité, rapidité de livraison, nouveauté technique, etc...).

La différenciation permet de réduire les effets de substitution entre les produits.

3) Troisième stratégie: la stratégie de créneau (ou de niche)

L'entreprise se spécialise et concentre toutes ses ressources sur un segment particulier d'activités. Cette stratégie est très adaptée aux PME (Petites et Moyennes Entreprises). C'est la stratégies choisi par les entreprises qui débutent avec une nouvelle technologie.

Ex: Des voyagistes spécialisés sur une zone géographique.

V) Stratégies PUSH et PULL

La stratégie PULL est à dominante publicitaire. On s'adresse directement aux consommateurs par une publicité massive pour susciter une demande du produit, on tire donc les gens vers le produit.

La stratégie PUSH est à dominante promotionnelle, elle consiste à inciter les distributeurs à pousser le produit vers le client en faisant des promotions.

La stratégie permet de définir deux choses:

La cible: à qui on s'adresse. C'est le segment de clientèle.

Le positionnement: Il représente la place des produits de l'entreprise dans l'esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.

Ex: Mercedes, positionné haut de gamme par rapport à la concurrence.

Segment de clientèle: On découpe le marché en un certain nombre de sous-ensembles homogènes. On suppose que ces groupes auront des attentes similaires vis-à-vis des produits.

Les critères traditionnels de segmentation de la clientèle sont:

-> Le sexe, l'âge, les revenus ou situation sociale, le niveau d'instruction, le lieu d'habitation etc...

Pour les entreprises les critères de segmentation seront:

-> Le chiffre d'affaires, l'effectif, le type de produit, le secteur d'activité, la zone géographique, etc...

La segmentation concernera plutôt la demande et le positionnement concernera plutôt l'offre.

VI) Le managment opérationnel: le plan de marchéage (ou marketing-mix)

Après avoir déterminé la stratégie (positionnement et segmentation) il faut maintenant prendre des décisions pour la mise en œuvre du plan de marchéage.

C'est celui-ci qui concerne les décisions à court et à moyen terme pour conquérir les marchés. Avec le marketing-mix on est dans la phase opérationnelle, autrement dit la phase concrète.

Pour un bon plan de marchéage on va utiliser quatre éléments essentiels :

→ Plan produit

→ Plan prix

→ Plan communication (ou publicité)

→ Plan de distribution (en anglais place)

C'est ce qu'on appelle la politique des quatre P.

Ex : Parfum de luxe  → Plan produit : Conditionnement de luxe et produit de qualité.

→ Plan prix : Prix élevé (écrémage)

→ Plan publicité : Communication raffinée

→ Plan distribution : Distribution sélective (parfumeries)

Produit	Prix	Distribution (place)	Communication (publicité)
*Qualité des matériaux utilisés *Fonctionnel *Marque *Ergonomie *Design (formes et couleurs) *Emballage, conditionnement *Service annexe au produit (SAV, garantie, délai de livraison) *Fiabilité du produit *Convivial	*Tarif officiel (catalogue) *Remise ou ristourne accordée *Délai de paiement *Prix d'acceptabilité ou psychologique	*Force de vente *Stockage, logistique *Marchandisage (mise en rayon) *Distribution -Intensive -Sélective -Exclusive	*Publicité sur le produit *Publicité institutionnelle (l'entreprise parle d'elle-même) *Communication PUSH / PULL